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在兴趣电商里我们找到了新国货密码

  有人认为是狭义上的国产品牌,也有人认为是广义上的流行现象。如果以故宫文创走红为分水岭,前期的潮牌大多是老字号,主要集中于生活消费品,比如百雀羚、大白兔等,侧重性价比;相比之下,新国货更像是移动互联网的产物,比如完美日记、三顿半,此时消费者关注重点也从性价比转向了个性化和差异化。

  以抖音电商为代表的内容电商平台,通过内容营销来孵化爆款,将新国货品牌推向了另一个高峰,许多品牌在各大直播间迅速生长,消费环境融合,情感变得立体。根据《2021抖音电商国货发展年度报告》显示:兴趣电商国货品牌销量同比增长667%,平台上国货品牌占据爆款榜九成以上。

  由量变到质变,新国货的崛起,被认为是一件确定性的事,顺应了移动互联时代的节奏,不同于网购时代,某种程度上来说,年轻一代的消费心智,在兴趣电商里被重新塑造,购物方式和消费习惯的改变,也倒逼平台构建出新的供需两端关系。

  郑萍对Z世代消费者格外关注,在她看来,“ME+的出现,就是让年轻人可以没有负担地去做自己。”在这之前,传统饰品店主要依靠线下店面,并不具备线上营销的曝光度,大量有品无牌的门店散落街头巷尾,产品的质量、设计也充斥着廉价感。

  事实上,“快时尚”概念由来已久,但品类仍多集中服装领域,并没有得到很好地整合。看到这个痛点的郑萍,决定把“年轻消费者”和“高性价比”定为ME+的关键词,遵循“有颜、有趣、好用、不贵”的品牌定位,这也是ME+和其他竞品的最大不同,这种做法的好处显而易见,产品上的高汰换率让它始终走在潮流最前线。

  在业内人士看来,“在流量与时尚行业的互关时代,如果仅从实体店切入市场垂类,往往会和线上流量背道相驰,尤其对于新国货品牌来说,要想获得销量,必须先打通流量。”郑萍选择抖音的逻辑很简单,相比于其他平台,DAU高达6亿的抖音天然自带内容营销,这和ME+的年轻诉求不谋而合。

  兴趣电商的崛起,一定程度上加速了饰品赛道打法更迭,直播电商、达人带货和网红爆款开始成为新的增长点,基于过往在门店经营和产品深耕的经验,ME+精准踩到了第二块跳板,依托于抖音小店、直播平台等新方式,ME+得到了高曝光,它的旗舰店一度成为新晋网红打卡地,引来上万博主自发式的裂变宣传。

  经营过实体店的人都知道,一些知名品牌商家开始通过电商另谋出路,对于新国货们来说,作为新晋流量池,Z世代新消费人群对抖音有着高度关注,兴趣电商这种新的购物方式,极有可能给电商赛道带来新一轮洗牌。

  对于商家而言,抖音电商通过平台、商家和消费者三方建立信任机制,直播间跟线下关联也比较密切,商家在这里能精准地触达更多消费者,对于亟需曝光度的新国货们来说,这正是他们迫切需要的。

  “传统的电商是你要买什么就去搜,但在抖音电商里随便逛,平台可以把你可能想买的东西,直接推到你面前。”一位抖音电商卖家告诉新眸,在“货找人”的逻辑下,用户可以在兴趣电商中体验到了类似拆盲盒的快感。

  用户层面,抖音电商基于用户的兴趣标签,给有潜在需求、又不知道想买什么东西的人,推荐适合的商品。“消费者可能根本都不知道这个东西,但因为看到内容正好感兴趣,主播讲解和演示效果也好,就可能下单。”这样一来,从“知道”到“购买”的转化路径被压缩,转化效率也随之提高。

  事实上,传统电商也有“兴趣标签”,但消费者的兴趣总在调整和变化,标签维度存在不可控性,但抖音电商以兴趣电商海量内容作为支撑,依据消费者的兴趣变化进行迁移调整,标签匹配精准度更高,也更灵活。

  刘润也曾指出,“兴趣电商的三要素是触点、需求、信任。触点生产内容,用户被内容打动,从而激发出潜在的消费需求。抖音电商以兴趣、内容为优势,流量的分发机制上,对于商家品牌曝光也具有很强的适配性。”长江商学院张维宁教授也表达过类似观点,“任何一个做品牌的公司都无法绕过抖音电商这个平台。”

  抖音电商的崛起是肉眼可见的,上线一年,获得收入的电商主播就超过百万,商家自播销售额是去年同期的7倍。自去年年初开始,抖音电商陆续推出了“抢新年货节”、“抖音55潮购季”、“抖音618好物节”和“抖音电商818新潮好物节”等活动,聚焦国货和国潮好物,在“抖in爆款榜”专区内,新国货品牌数量占比达到了74.9%,其中,新国货品牌也在大促活动中交易量环比上升。

  在郑萍看来,抖音电商作为新晋流量池,有着更适合新国货生长的土壤,拿ME+来说,以抖音电商作为主阵地,借助抖音电商的曝光种草和明星代言,实现年轻粉丝增长与销售转化。

  在新眸看来,这背后的原因在于,兴趣电商为商家提供了自播能力和多元化场景,“内容+电商“新模式,也为新国货讲述品牌故事、展示品牌调性提供了环境,而“短时长+强刺激”的视频特征,更容易点燃人们对产品的热情。

  国货之所以越来越受欢迎,原因有两方面:1、新国货产品创新刺激了消费者需求;2、文化自信,比如ME+在饰品设计上添加的国风元素,成了它突围的秘诀。

  根据抖音电商去年发布的“双12”数据显示:花西子玉容养肤气垫、自然堂水乳四件套、福牌阿胶糕、蔡林记热干面以及鲁花芝麻香油位列销量排行榜的前五名。但这个榜单只是暂时的,在抖音电商里,我们经常能看到新锐品牌的快速崛起,熊小夕就是最好的例子。

  和Me+相类似,熊小夕也以用户为中心和数据驱动作为经营理念,产品线包括净饮机、饮水机、净水机、奶茶机、料理机、榨汁机等水家电产品,目标客群集中在25-35岁的精致妈妈和新锐白领。

  新眸通过观察发现,熊小夕产品线属于低频产品,操作难度要大于传统快消品,虽然创始人李文珺在访谈中表示要先打爆一个单品再拓宽SKU,但熊小夕产品线铺地比较开、资源也比较分散,在外界看来,它想要点爆一个产品并不容易。

  但实际上,熊小夕旗下“小夕姐姐奶茶机”从立项到首批量产只花了60天,第1个月销量就达到了1.5万台,在小家电赛道,这个数字将近是手持榨汁机等爆款的3倍。但和九阳、苏泊尔等传统家电品牌相比,熊小夕这样的新国货在抢占消费者心智上仍比较棘手,在李文珺看来,时代赋予的变量是流量,大企业具有营销优势,在线下与电商渠道有着很强的资源,新国货们唯一能做的就是内容营销,与用户深度沟通,最终促进产品的二次传播。

  熊小夕在兴趣电商里成长的逻辑很清晰,作为最早一批的抖品牌,熊小夕从一线与部分二线城市开始覆盖,先影响这样一波精致生活的人群,再依靠电商达人去覆盖其他追求人群,自深度参与兴趣电商以来,熊小夕销量持续攀升,1月份年货节达成率超过了150%。

  换句话说,在流量玩法多变的动荡期,抓住抖音兴趣电商的风口,实现弯道超车,已经成为新国货手里最重要的一张牌。

  兴趣电商从货品、视觉等多维度进行优化,用内容留住消费者,在一些品牌方看来,“这些都得益于兴趣电商优势和平台扶持措施。对于品牌来说,抖音电商不仅是生意新增量,更是一个对外介绍品牌的窗口。”

  在这个逻辑下,兴趣电商赋予了新国货品牌独特调性,新国货的崛起也反哺了兴趣电商。

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